Поскольку первоначальные усилия компании по убеждению сотрудников направлены «сверху вниз», следует избегать двух крайностей: чрезмерного упрощения, которое обессмысливает программу изменений в глазах сотрудников; и предоставления сотрудникам слишком большого количества информации без указания, как ее использовать. На практике нам приходится довольно часто сталкиваться с этими двумя ошибками, хотя первая чаще имеет место на уровне локальных подразделений. Оптимальным подходом является адаптация плана действий или информации в зависимости от способностей членов группы выполнять этот план самостоятельно. Иногда менеджеры настолько подробно разъясняют своим подчиненным, что тем нужно делать, что это доходит до абсурда: такие указания предназначены именно для слабых исполнителей и кажутся нелепыми сотрудникам профессиональным и квалифицированным.

Регулирование обещаний бренда. Если вы согласны с тем, что рядовые сотрудники играют решающую роль в создании и поддержании имиджа бренда и являются лицом вашего бренда на рынке, то можете начать программу изменений по реализации обещаний бренда. Что обещает ваш бренд потребителям? И насколько это обещание известно всем сотрудникам компании: начиная от руководителей высшего звена и заканчивая рядовыми сотрудниками, оказывающими услуги клиентам?

Несколько лет назад мы провели простой тренинг в крупной специализированной компании розничной торговли, владеющей множеством магазинов. Во время однодневного тренинга мы попросили каждого участника, в том числе генерального директора, сформулировать обещание бренда потребителям и сотрудникам. Затем ответы респондентов вывели на экран, соблюдая анонимность, В12 ответах участников-руководителей не оказалось двух одинаковых формулировок обещаний бренда. Но для нас такой результат не стал неожиданностью. Обычно руководители компаний не могут четко сформулировать обещание бренда компании, хотя оно является важным элементом стратегии, которому редко уделяется должное внимание, но который может стать основой для создания вовлеченности у потребителя и сотрудника.

Если высшее руководство компании не в состоянии четко сформулировать обещание бренда, узнают ли о нем сотрудники и, что еще важнее, смогут ли они проникнуться им? Это маловероятно, что и демонстрирует последнее исследование, проведенное Институтом Гэллапа. Результаты исследования показали, что только четыре из 10 сотрудников, контактирующих с клиентами в разных сферах услуг и торговли, полностью согласны со следующим утверждением: «Я знаю, что представляет собой наша компания и что отличает нас от конкурентов». В банковской сфере и гостиничном бизнесе это соотношение еще меньше: каждые три сотрудника из 10. Но больше настораживает то, что один из каждых 14 сотрудников, непосредственно контактирующих с потребителями, вообще не знает, что представляет собой бренд компании и что отличает ее от конкурентов.

В связи с этим одним из первых транзакционных мероприятий должна стать работа над обещанием бренда. Первый важный шаг к созданию вовлеченности заключается в том, чтобы «встроить» обещание бренда в каждый аспект работы компании.

Насколько хорошо сформулированы обещания вашей компании, известны ли они сотрудникам и клиентам и всегда ли сотрудники помнят о них?